“No es bueno ajustar durante la crisis”

En tiempos de crisis uno de los mayores peligros que enfrenta cualquier empresa es sobreactuar el ajuste en sus negocios y reducir con tal intensidad sus estructuras e inversiones que cuando la situación mejora le resulta imposible recuperar el terreno perdido.

Ese es el mensaje que trajo Martin Sorrell, fundador y presidente de WPP, principal grupo de publicidad y comunicaciones del mundo , en su tercera visita a Buenos Aires en los últimos seis años.

“Históricamente, las empresas que en tiempos de crisis hacen recortes en sus gastos muy grandes después tienen que enfrentar una situación muy dura para recuperar las posiciones que tenían cuando la situación económica mejora”, explica el CEO de WPP, el holding que controla a más de cien empresas, incluyendo a las agencias de publicidad Young & Rubicam, J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather y Santo y las centrales de medios The Media y Mind Share, y que a nivel mundial factura más de 15.000 millones de dólares anuales.

El publicista inglés, que en 2000 fue nombrado caballero de la Corona británica, y compartió la designación con el actor escocés Sean Connery, asegura que la crisis global financiera tendrá un impacto casi sin parangón en la industria, pero igualmente se muestra optimista a la hora de pronosticar para fines de 2009 o principios de 2010 un repunte de la economía mundial que también tendrá dimensiones inéditas.

“Desde el segundo trimestre de este año, nosotros vimos una contracción en nuestro negocio en Europa y los Estados Unidos, y creemos que esta tendencia va a continuar. Sabíamos que 2009 iba a ser un año muy difícil, pero lo sucedido en las últimas seis o siete semanas indica que será más duro de lo que pensábamos”, afirmó.

Sostuvo que el sector financiero enfrenta una crisis inédita, sin precedente. Y comentó que un ministro de su país fue criticado por decir que la crisis era la más grande de los últimos 60 años, pero que él cree que se podría haber retrotraído un poco más y hablar de los últimos ochenta años. “Pero a pesar de este análisis, espero una reactivación muy marcada”, dijo.

Frente a estos escenarios, una persona que siempre tomó como referencia es Rupert Murdoch, que es muy contracíclico a la hora de invertir. Cuando adquirió la empresa Dow Jones -la dueña del diario The Wall Street Journal - se esperaba un recorte violento de las inversiones editoriales y lo que hizo fue aumentarlas.

Históricamente, las empresas que en tiempos de crisis hacen recortes en sus gastos muy grandes después tienen que enfrentar una situación muy dura para recuperar las posiciones que tenían cuando la situación económica mejora.

¿El impacto va a estar limitado a las economías más fuertes o se contagiará al resto de los países?

-En el caso de Estados Unidos, el nuevo presidente, Barack Obama, va a heredar una situación delicada, con lo cual el coletazo de la crisis se va a sentir en Brasil, Rusia, la India y obviamente en la Argentina. El presidente norteamericano va a intentar que lo más duro pase en su primer año de funciones, para poder mostrar una economía en crecimiento en 2010 cuando le toque enfrentar las primeras elecciones legislativas.

Como economista soy un amateur, pero en la Argentina todos son economistas y directores de fútbol, así que me atrevo a opinar.

En mi visión, y obviamente puedo estar equivocado, los mercados van a tener un repunte a mediados de 2009 y este repunte va a darse con la misma intensidad que la caída de las últimas semanas, aunque la mejora en la economía real recién se va a sentir en 2010.

Hoy estamos viendo un regreso a los 80 con una mayor intervención del Gobierno en la economía. Estamos volviendo a un capitalismo dirigido por el Estado, que es exactamente lo que está sucediendo en China.

-¿Tienen planeado algún ajuste en los negocios de WPP en la Argentina?

-Si WPP tuvo éxito fue por dos razones: el libre comercio y la falta de populismo, así que mientras que esos dos factores no estén en juego, las economías como la de la Argentina siempre se recuperan. Si hay algo que aprendimos, es que nunca es buen negocio irse de un mercado. Probablemente tengamos que atrincherarnos o llegado el caso reducirnos, pero ya aprendimos la lección de crisis anteriores.

En 1997 en Rusia nos redujimos mucho, impulsados por nuestros clientes, lo que fue definitivamente un error.

En tiempos de crisis hay que poner la casa en orden, pero me siento bastante optimista con respecto al futuro de la Argentina y Brasil. La argentina tiene una economía basada en las commodities y los agronegocios, con lo cual esperamos un impacto de la crisis, pero no tan significativo como en otros países.

-¿Hacia dó nde marcha el negocio de la publicidad? ¿China e Internet son los dos grandes focos?

-WPP tiene tres grandes objetivos. Si tenemos esta misma conversación dentro de cinco años, me gustaría poder contar que el grupo es más asiático, más latinoamericano, más africano y más de Europa del Este.

Hoy el 37 por ciento de nuestros ingresos proviene de los Estados Unidos, un porcentaje similar de Europa y un 26 por ciento se reparte entre Asia, América latina, Africa, Medio Oriente y Europa del Este. Y la meta que tenemos ahora es alcanzar un equilibrio parejo y que cada gran área aporte un tercio.

El segundo objetivo es crecer por fuera de la publicidad tradicional. En la actualidad, el 45% de la facturación de WPP proviene de la publicidad tradicional y a futuro queremos que las herramientas que están por fuera de la actividad más tradicional, como Investigación & Desarrollo, relaciones públicas, Internet, marketing interactivo, representen dos tercios de los ingresos.

La razón para este cambio es que el costo de la publicidad de la televisión por aire está aumentando a un ritmo más alto que la inflación en los países desarrollados, a lo que se suma el crecimiento de los nuevos medios, como los celulares y la computadora.

El tercer y último objetivo es que WPP se transforme en una compañía con un negocio más medible o mensurable. Hoy sólo un tercio de nuestro negocio tiene resultados medibles y el objetivo es que el porcentaje trepe a la mitad, básicamente porque los clientes quieren tener una justificación de su inversión.

-¿Cómo está impactando Internet en la publicidad?

-En la Argentina, la incidencia de Internet en el negocio de la publicidad representa sólo el 2 o 3 por ciento del total contra el promedio mundial del 10% y el 22% de Inglaterra.

Pero los cambios que están teniendo los nuevos medios en los mercados más maduros también llegarán a los mercados emergentes y el impacto se hará sentir sobre la rentabilidad de los medios más tradicionales, como la televisión abierta y los diarios.

Hace cinco o diez años si quería vender mi casa, lo que hacía era comprar los clasificados. Ahora puedo recurrir a sitios especializados como Gumtree.com y me sale gratis.

Por Alfredo Sainz
De la Redacción de LA NACION